【重磅】罗永浩正在透支自己的IP价值_经典语录
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【重磅】罗永浩正在透支自己的IP价值

【重磅】罗永浩正在透支自己的IP价值

【重磅】罗永浩正在透支自己的IP价值

如果一家公司自创立以来就麻烦不断,产品从未达到预期销量,多次跳票,供应链频频出问题,仅2015年就被传言倒闭6次,收购5次,被用户起诉到法院1次,被曝资金链困境1次,你觉得它还能否活下去?

如果这家公司叫锤子,它至少已经活了6年,算是个奇迹。能活这么久,主要靠罗永浩一直用自己的IP价值为它续命。

IP是个已经范化的词汇,不过企业家IP与艺人IP、网红IP和产品、作品IP都不同——它并非越红越好,也不能用简单的流量思维来运营,而需要以终为始,思考IP化是为了解决什么根本问题。

最核心目标并非为了出名,而是要回归商业的常识:降本增效。降低用户引流成本,增强市场效果,降低解释成本,增强信任效果,降低危机成本,增强抗打击效果。

由此,我们可以将一个企业家IP形象纳入到下面这个象限之中。

横轴左端是“个性”,每个企业家IP不同的风格,右端是普世,指人性中的最大交集。竖轴上端是“先天”,企业家IP先天具备的特点,竖轴右端为养成,即后天可培养的能力。延展出了四个象限,分别为:共鸣性、辨识度、价值感、概念力。

一个企业家IP的价值,不会只局限在一个象限,所跨越的象限越多,价值越大。

罗永浩是在共鸣性、辨识度、连接值这三个象限中表现都很突出的IP。

先看共鸣性,每个人大脑中都有一根音叉,每根音叉有不同频率。每个IP也是不同的外部音叉,像老罗这种超级IP敲响时能在特定人群中引起最多共鸣,并能够形成合奏。

他的音叉频率,就是“剽悍、理想主义、工匠精神、傲慢与偏持”。所谓共鸣,并非指“共鸣者也是这样的人”,而是“身不能至,心向往之”。

不久前金庸去世成为一个穿透多个圈层的事件,就因为他是华文世界第一IP大师,成功塑造了一系列共鸣力极强的主人公。读金庸的小说读者很容易产生代入感,他讲人生三苦:怨憎会、爱别离、求不得,然后在武侠的世界中把它们消解。你虽然不会武功,但你的纠结都能在金庸1427个人物中找到映射。

罗大侠简直就是现实世界的乔峰啊,他做手机时,这个行业已经成了一道窄门,而他是窄门前的门外汉,但大侠的气质就是虽千万人吾往矣,何况“彪悍的人生不需要解释”。别忘了他有另一本畅销书叫自传《我的奋斗》,同名自传还有两部,作者分别是希特勒和富兰克林。铁杆锤粉买每一款手机,愿意自己掏钱看老罗的发布会,有多少是因为手机,还是“罗永浩”这三个字?

【重磅】罗永浩正在透支自己的IP价值

罗永浩的辨识度也很高。辨识度就是和别人不一样,特立独行,如同杨过。老罗总结自己“不是为了输赢,就是认真”。高喊“不做市场调研,让大部分用户去死,我们是给精英人群做的”。2017年5月的发布会他把自己说哭了:我想让在场的朋友们知道一句话:如果有那么一天,我们卖了几百几千万台,傻逼都在用我们的手机的时候,你要知道这个其实是给你们做的。类似的话如果从雷军嘴里说出来,恐怕立刻会成为一场公关危机,但他说完却引来潮涌般的欢呼,简直可以媲美明星对后援会的示爱:我所有的歌都是唱给你们听的。

高辨识度是所有IP的重要前置条件之一。注意力如此稀缺的今天,凭什么让用户记住你?不但要有非常鲜活的个性,还要能一击即中。具有强大辨识度的IP,能产生“教主光环”,核心是价值认同,粉丝可以在自己的认同中形成帮助IP迭代的场域。

再看连接值,一滴水如何能永不枯竭,就是汇入大海。一个IP如何能不透支自己的价值,就是建立强大的连接能力,汇入流量的大江大河,有足够的外部属性。我们谈社群经济,场景变迁,核心都是“连接值”的变化。

老罗也算是“种草王”。2016年10月,锤子发布其M系列手机,一如既往的没有火,但发布会上他强调了合作伙伴科大讯飞(002230,股吧)有多牛,说其语音引擎识别率达到97%以上。结果第二天科大讯飞股价强势高开,最高涨幅达4%,截至收盘时涨幅0.96%。

自己的发布会把别人家的产品带火了,也算是创了记录。

罗永浩本来不是一个特别喜欢社交,有强连接属性的人,可为创业也算拼了。

2017 年 8 月,锤子科技完成近10亿元融资,其中成都市政府(实为区属国有企业“成都东方广益投资有限公司”出资,而非政府直投)出资6亿元,一半为股权投资,一半为债权投资。这是一笔救命钱,罗永浩为此要和成都连接一下,把总部迁往成都,搬去团队一半的人,号称永不买房的他,还在成都买了人生第一套房。

罗永浩能具备“共鸣性”“辨识度”“连接值”,与他碾压式的表达能力分不开。

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